市場比拼　奧運贊助商幾家歡喜幾家愁

時間:2008-07-30 14:31　　　來源：廣州日報

　　八天以后，2008年北京奧運會將隆重舉行。奧運賽場內(nèi)，體育之戰(zhàn)開打；而場外，奧運贊助商的比賽卻已進入高潮，贊助大戰(zhàn)已經(jīng)快進入收尾階段。在這場營銷戰(zhàn)中誰都不想花大價錢而在品牌提升、產(chǎn)品銷量上打敗仗。

    不過，據(jù)知名市場調(diào)查機構的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便到現(xiàn)在，3C領域奧運贊助商能被消費者清晰記住的也不過中國移動、三星等寥寥數(shù)家。更多的贊助商則隱沒在正宗的或非正宗的奧運贊助商宣傳之中。而從市場營銷和產(chǎn)品終端兩個角度看，奧運贊助商的確是幾家歡喜幾家愁。

    三星

    借奧運掀連環(huán)沖擊波

    營銷事件

    三星的奧運營銷一直貫穿始終，整個節(jié)奏規(guī)律，對市場形成連環(huán)沖擊波。而高調(diào)地向中國體育代表團贈送手機，則將贊助商的身份演繹得淋漓盡致。

    近日，三星電子在北京為2008年奧運會中國體育代表團出征北京奧運會舉行了壯行儀式。儀式上，三星電子向2008年奧運會中國體育代表團全體成員贈送了三星奧運手機。三星奧運手機也成為2008年中國奧運體育代表團官方唯一專用手機。

    2007年，三星Anycall與中國移動通信集團聯(lián)手推出“星火相連短信牽——三星奧運火炬分享計劃”，在短短一個月的時間內(nèi)，吸引了一百多萬人次參加北京奧運會的火炬手評選，并選拔出了100名平民奧運火炬手；三星還為北京奧運會量身定制了無線奧運工程WOW(Wireless Olympic Works)，旨在為北京奧組委、中國奧委會提供更專業(yè)的官方信息查詢服務。

    產(chǎn)品終端

    三星大概是3C贊助商中推出產(chǎn)品最多的廠商之一。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款以奧運為名的三星手機早在幾個月前就已經(jīng)擺上了賣場的柜臺。并且，三星還在不遺余力地推奧運主題的手機。當然，包括三星的TD手機。

    贈送給中國體育代表團的三星奧運手機，是三星電子為北京奧運會量身定制的產(chǎn)品。它們的機身背面印有北京奧運會會徽，軟件中還配備了奧運彩鈴、奧運墻紙、奧運地圖等豐富的奧運元素。作為2008年中國奧運體育代表團官方唯一專用手機，以三星G618為代表的三星奧運手機系列產(chǎn)品，不僅將在北京奧運會期間為中國奧運健兒提供優(yōu)質(zhì)的個性化移動通信服務，還是中國奧運健兒和廣大民眾共同珍藏奧運記憶、分享奧運榮耀的載體。

    另外，在本地手機賣場，三星奧運手機P318+和U308等手機有售。一家賣場的促銷小姐表示，這些奧運手機銷量不錯。

    聯(lián)想

    “祥云”火炬和電腦深入人心

    營銷事件

    作為國際奧委會TOP級的贊助商，聯(lián)想在本屆奧運會營銷活動中可謂出盡風頭。聯(lián)想在2004年3月宣布成為國際奧委會全球合作伙伴，提供計算技術設備，幫助奧運會成功舉辦和順利進行。2007年4月26日21時，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴，“祥云”火炬正式亮相，同時公布了北京2008年第29屆奧運會火炬接力傳遞計劃路線。第二天上午,聯(lián)想集團在北京召開“聯(lián)想奧運戰(zhàn)略發(fā)布會暨2007年合作伙伴大會”，發(fā)布了3款與“祥云”火炬的設計理念一脈相承的奧運火炬電腦。

    2007年6月到年底，聯(lián)想在全國展開了聲勢浩大的“奧運火炬手”選拔賽，全民海選奧運火炬手和火炬形象大使。2008年3月24日，北京奧運會圣火采集儀式在希臘奧林匹亞進行。接著開始全球范圍的奧運火炬“和諧之旅”，前往五大洲(國家、地區(qū))的21個城市，并在境內(nèi)31個省、自治區(qū)和直轄市傳遞，抵達世界最高峰——珠穆朗瑪峰。

    有趣的是，很多人以為聯(lián)想是北京奧運會唯一的火炬接力項目贊助商，根本不知道可口可樂和三星也是北京奧運會的火炬接力項目贊助商，在這一點上，聯(lián)想大獲全勝。

    產(chǎn)品終端

    作為本屆奧運會的TOP級贊助商，聯(lián)想推出的奧運產(chǎn)品并不少，包括奧運典藏版筆記本電腦、臺式機以及一些電腦外設，不過，從今年來看，聯(lián)想除了推出IdeaPad筆記本和IdeaCentre臺式電腦系列產(chǎn)品，在營銷上并沒有把終端與奧運結(jié)合得很緊密。

    柯達

    遠離終端放棄奧運營銷

    營銷事件

    國際奧委會TOP級的另一名贊助商柯達在本屆奧運會的營銷可謂乏善可陳。去年10月12日，伊斯特曼柯達公司宣布，北京2008年奧運會結(jié)束后，他們將停止贊助奧運會，從而結(jié)束與奧林匹克運動逾百年的關系。

    在北京奧運會上,柯達公司為攝影記者提供一個成像中心，此外，還負責為數(shù)萬名運動員、官員、記者和志愿者制作證件。此外，柯達與中國移動聯(lián)手推出個性化明信片業(yè)務，在奧運賽場上用數(shù)碼相機或手機拍下賽事精彩瞬間，在柯達的數(shù)碼影像速印站里直接沖印出來，制成明信片寄往各地。當然，其廣告牌還會出現(xiàn)在本屆奧運會的賽場上，不過，沒有與奧運有關的營銷活動。

    業(yè)界質(zhì)疑，柯達因為巨虧而退出奧運贊助。柯達中國公司新聞發(fā)言人田耕告訴記者：“現(xiàn)今，柯達與奧運會市場都已發(fā)生改變，曾經(jīng)成千上萬位用膠卷拍攝照片的攝影記者們，現(xiàn)在絕大多數(shù)改用了數(shù)碼產(chǎn)品，幾乎沒有人再依賴柯達傳統(tǒng)攝影產(chǎn)品的組合了。為了集中精力使柯達更快適應市場變化和用戶行為，柯達決定結(jié)束和奧運會的合作關系。”

    產(chǎn)品終端

    令人驚訝的是，柯達已經(jīng)開始增加數(shù)碼相機、照片打印機的產(chǎn)量，去年以來，除了數(shù)碼相機產(chǎn)品廣告和在極少的產(chǎn)品發(fā)布中提到自己是奧運贊助商外，柯達沒有針對2008年北京奧運會進行奧運營銷。

    松下打響百日作戰(zhàn)計劃營銷事件

    5月15日，在距離今年北京奧運會進入百日倒計時之際，本屆奧運會的TOP贊助商松下電器在京打響了“2008年松下電器 VIERA 100天作戰(zhàn)宣言”活動。

    據(jù)松下電器(中國)有限公司視聽數(shù)碼營銷公司的總經(jīng)理繁實建史先生介紹，從2008年5月15日起到2008年8月24日北京奧運會閉幕的100天時間里，融合了松下最新技術的15款VIERA電視將陸續(xù)投放國內(nèi)市場，松下還將在全國20個城市開展GPR路演活動，裝飾1200家奧運店頭、700家VIERA LINK展示店以及100家103英吋巨型等離子展示店，讓國內(nèi)各個地區(qū)的消費者都能近距離接觸到松下VIERA產(chǎn)品的高清魅力。消費者可以在體驗區(qū)內(nèi)近距離充分接觸松下各種最新款的高清視聽產(chǎn)品。

    產(chǎn)品終端

    松下推出了以VIERA平板電視為核心的全系列數(shù)字視聽娛樂產(chǎn)品，以及將用于北京奧運場館的專業(yè)視聽設備。

    搜狐

    巨資投入嘗到甜頭

    營銷事件

    2005年11月7日，搜狐與北京奧組委簽署協(xié)議，正式成為北京2008年奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務贊助商。2005年11月11日，北京2008年奧運會組委會向全球揭曉北京奧運吉祥物，同一天，聯(lián)想推出帶有吉祥物形象的“北京奧運吉祥物限量珍藏版聯(lián)想閃存盤”，并同步在2008年北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商搜狐首頁等多處重要位置進行了聲勢浩大的線上推廣。這是搜狐簽約北京2008年北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)贊助商后的首次奧運營銷。

    雖然搜狐一直不肯透露具體的贊助數(shù)額，但按照測算，搜狐當初的投入約為3000萬美元，這是該公司歷史上最大的一筆投資，不過也買到了百年奧運歷史上第一家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的頭銜。

    產(chǎn)品終端

    搜狐贊助奧運直接“攫取”了很多資源，比如搜狐承建了一系列奧運官方網(wǎng)站，包括奧運會官方網(wǎng)站、鳥巢官方網(wǎng)站、水立方官方網(wǎng)站、殘奧會官方網(wǎng)站、北京奧運火炬全球傳遞官方網(wǎng)站、好運北京官方網(wǎng)站等十幾個官方網(wǎng)站，同時得到了包括奧運門票、接待場所、證件、住宿、交通甚至采訪等北京奧組委提供的一系列便利。搜狐的奧運營銷戰(zhàn)略非常清晰，它沒有一次又一次的行動，而是采取圍剿戰(zhàn)術，奠定了其奧運營銷的成功。

    反向鏈接

    “鳥巢”手機、“水立方”手機橫空出世

    奧運期間，“鳥巢”和“水立方”兩大體育場館無疑曝光率驟增。出人意料的是，有手機廠商別出心裁地推出了“鳥巢”手機和“水立方”手機。其在宣傳中使用的形象，就是奧運的兩大比賽場館造型。該手機宣傳還打出“奧運特許商品”、“奧運珍藏商品”的噱頭。

    據(jù)生產(chǎn)廠商稱，其在生產(chǎn)銷售“水立方”手機和“鳥巢”手機的過程中，并沒有與奧運相關的內(nèi)容，在使用“水立方”和“鳥巢”的形象時已經(jīng)獲得了兩家業(yè)主單位的授權許可，而不需要北京奧組委授權。

    然而，北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒表示，兩款手機使用“鳥巢”、“水立方”形象需要奧組委認可。而奧運會手機贊助商三星則認為，如果是經(jīng)過奧組委認可，該產(chǎn)品就并不與三星的手機產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。

    目前，雙方還處于膠著狀態(tài)。而在廣州的一些賣場，記者暫未發(fā)現(xiàn)此兩款手機的蹤跡。

編輯:胡珊珊