營銷時代競爭逐漸激烈 葡萄酒行業(yè)發(fā)展空間巨大

時間:2008-08-28 13:04　　　來源：

　　2000年到2007年的7年間，我國葡萄酒產(chǎn)量從20萬噸增長到了65萬噸，復(fù)合增長率高達(dá)18.57%。2003年到2007年的4年間，葡萄酒行業(yè)的銷售收入和利潤總額的復(fù)合增長率分別高達(dá)26.48%和27.87%。行業(yè)毛利率高位運(yùn)行，稅前利潤率穩(wěn)定并小幅上漲，顯示出良好的盈利能力；營業(yè)費(fèi)用率有加大趨勢，顯示出銷售費(fèi)用在提高行業(yè)收入中的地位愈加重要，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時代，競爭激烈程度逐步擴(kuò)大。

　　市場容量巨大、行業(yè)監(jiān)管更加規(guī)范、競爭程度逐漸激烈、進(jìn)口酒競爭力不斷加強(qiáng)、消費(fèi)者消費(fèi)行為更加成熟、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔轉(zhuǎn)移，是葡萄酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也是行業(yè)中廠商面臨的競爭環(huán)境。

　　消費(fèi)逐漸增多

　　1995年，我國城鎮(zhèn)居民年人均購買白酒3.09千克、果酒0.09千克、啤酒5.81千克，酒類總購買量達(dá)8.99千克；2006年，數(shù)據(jù)則變?yōu)榘拙?.29千克、果酒0.25千克、啤酒6.01千克，酒類購買總量降至8.55千克。白酒購買量下降0.8千克，果酒購買量上升0.16千克，啤酒購買量上升0.2千克，顯示出葡萄酒和啤酒在居民酒類消費(fèi)中的比重逐漸上升。

　　我國葡萄酒主要消費(fèi)城市均集中在東部地區(qū)，特別是北京、上海等大城市，即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。統(tǒng)計局縱向數(shù)據(jù)顯示，隨著我國居民收入水平的提高，葡萄酒消費(fèi)量逐漸上升；統(tǒng)計局截面數(shù)據(jù)顯示，居民收入水平越高，年葡萄酒消費(fèi)量越高。

　　行業(yè)三足鼎立

　　我國葡萄酒行業(yè)集中度較高，排名前三的公司分別是張裕、王朝和中糧長城，這三家公司的銷量占將近50%的市場份額，利潤總額則占到行業(yè)的70%。這三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，建立了良好的品牌效應(yīng)，可以充分分享行業(yè)的增長。

　　國產(chǎn)品牌三巨頭各霸優(yōu)勢區(qū)域：王朝在上海的市場占有率高達(dá)40%以上；長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一，其中，西南地區(qū)的市場綜合占有率達(dá)到66%，北京周邊、華北地區(qū)、華南地區(qū)的市場占有率也超過50%；張裕則分別在山東、福建等地區(qū)占據(jù)榜首。一線企業(yè)三大品牌中的張裕和長城在競爭中優(yōu)勢突出，王朝近幾年則由于高管原因，企業(yè)發(fā)展計劃擱淺，優(yōu)勢明顯落后。

　　二線企業(yè)品牌眾多，中部代表有龍徽、威龍和豐收，西部代表有新天、云南紅、香格里拉和莫高等，東北陣營則以通葡為代表。二線品牌主要以本地市場或區(qū)域市場為主攻對象。從銷售額增長情況來看，威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢。

　　渠道是關(guān)鍵

　　葡萄酒的消費(fèi)渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類。從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，餐飲酒店渠道占51%，其余為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，張裕則在零售市場表現(xiàn)更強(qiáng)，商超比例超過55%。對于渠道的建設(shè)，張裕建立起三級營銷體系，將市場建設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，領(lǐng)先長城和王朝至少兩三年。

　　強(qiáng)大的品牌效應(yīng)也會對公司產(chǎn)品的銷量起到較大的推動作用。目前行業(yè)內(nèi)能稱得上具有品牌效應(yīng)的公司主要是張裕與長城。隨著渠道的飽和、行業(yè)競爭的激烈、營銷費(fèi)用的上升，打造品牌的難度將會增加，在全國樹立起良好品牌效應(yīng)的公司占據(jù)了行業(yè)發(fā)展的先機(jī)。

　　進(jìn)口酒發(fā)展迅速

　　以法國、意大利和西班牙為代表的葡萄酒傳統(tǒng)生產(chǎn)國和以南非、澳大利亞、阿根廷、智利為代表的“新世界”葡萄酒生產(chǎn)國，均出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的局面，近幾年這些國家葡萄酒的出口量也逐年上升。

　　自2001年開始，我國葡萄酒進(jìn)口數(shù)量逐年上升，進(jìn)口價格穩(wěn)定在2-3美元/升的區(qū)間范圍內(nèi)。進(jìn)口葡萄酒在中國市場份額由2006年的6.6%提高至2007年的10%左右。受進(jìn)口關(guān)稅降低、人民幣升值以及消費(fèi)稅政策改變等利好因素刺激，2008年我國葡萄酒進(jìn)口繼續(xù)呈加快趨勢。根據(jù)海關(guān)總署最新統(tǒng)計，今年1-5月，我國進(jìn)口葡萄酒8489萬升，比去年同期增長10.3%；價值3.1億美元，同比增長49.1%；進(jìn)口平均價格3.6美元/升，上漲35.1%。

　　進(jìn)口葡萄酒占據(jù)行業(yè)高端地位。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒(不包括法國八大酒莊的天價酒)的平均單價為713元，而國產(chǎn)酒的平均單價為257元，兩者相差近三倍。200元到500元是國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品都最為密集的價區(qū)。其中，進(jìn)口葡萄酒有156款，主要的賣點集中在產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)、酒莊、法定等級、年份等因素上；而國產(chǎn)葡萄酒則只有33款，大多是禮品裝，賣點都比較模糊。相對進(jìn)口葡萄酒的最高端產(chǎn)品，國產(chǎn)方面沒有與之對應(yīng)的產(chǎn)品，而進(jìn)口葡萄酒的中檔產(chǎn)品，大抵相當(dāng)國產(chǎn)葡萄酒的高端產(chǎn)品。（渤海證券 閆亞磊）

編輯:胡珊珊