電商應(yīng)從“競爭”走向“競合”

　　數(shù)月來愈演愈烈的電商價格戰(zhàn)，在15日上午9時迎來一個高潮，目標(biāo)直指“大家電無底線的便宜”。京東商城CEO劉強東宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城則回應(yīng)稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東。

　　侯寶林的傳統(tǒng)相聲《賣布頭》中有這樣一個情節(jié)：叫賣到了激烈的時候，去5毛讓5毛，恨不能讓人把布白拿走。這也是當(dāng)下電商價格戰(zhàn)的寫照，競相壓價、近身肉搏沒有贏家。交戰(zhàn)商家兩敗俱傷不說，對消費者的長遠利益也相當(dāng)不利。由于商家把精力集中到價格戰(zhàn)，配送和服務(wù)質(zhì)量可能難以保障；同時，電商價格戰(zhàn)勢必牽累上游供貨商，后者的利潤縮水，又將直接影響產(chǎn)品研發(fā)。

　　電子商務(wù)在我國方興未艾，所有電商企業(yè)都在努力跑馬圈地。沒有底線的價格戰(zhàn)，遵循的就是優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的“叢林法則”，為的是擠垮對手或不被對手擠垮。走在電商價格戰(zhàn)最前列的兩家企業(yè)——蘇寧易購和京東商城，上半年業(yè)績一個未達到銷售目標(biāo)，一個凈利潤為負，卻仍希望“舍得一身剮，也把對方拉下馬”。

　　誠然，市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，但企業(yè)間競爭的目的肯定不是“你死我活”。以肯德基與麥當(dāng)勞為例，同為國外快餐知名品牌，二者進駐中國市場后卻一直扮演著好鄰居的角色。兩者也在競爭，但奉行的不是價格戰(zhàn)而是價值戰(zhàn)，通過提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不斷趕超對方，從而共同拓展行業(yè)空間。蛋糕做大了，自己分到的利潤自然越來越多。電商企業(yè)也應(yīng)摒棄“叢林生存”的意識，從“競爭”走向“競合”。

　　走出“叢林法則”，電商還要學(xué)會差異化生存之道。有學(xué)者認為，創(chuàng)造價值無非兩種辦法，一種是降低成本，另一種是創(chuàng)造差異化價值。相比之下，降低成本終歸是有限度的，但差異化價值會隨著品牌的深入人心而不斷增大。反觀目前國內(nèi)各大電商網(wǎng)站，除了價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)外，很難看到明顯的差異化理念。事實上，國內(nèi)家電電商市場格局并不取決于一個階段性的市場價格低位，而是由供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等多重因素決定的。在盈利模式、商品選擇、客戶體驗、營銷手段、售后服務(wù)等方面，電商都有廣闊的創(chuàng)新空間，應(yīng)打造更加精細化的市場機制，從而形成自己的“藍海戰(zhàn)略”。