買來的“洋品牌”光環不會長久

　　第112屆廣交會于11月4日閉幕。在國際市場需求下滑的大背景下，本屆廣交會采購商與會總人數比上屆減少10%左右，出口成交也下降9%以上。

　　而與此形成鮮明對比的是，在廣交會上向中國企業“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人羅曼·杰羅諾克卻獲得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中國商人，達成各類購買或租賃品牌意向超過100個，“從家具到服裝、皮包，什么品牌都有人想要”。

　　“瘋搶”意大利老品牌，對于中國企業而言，成本并不低廉。如果想要獲得一個有50年以上歷史、在歐洲和其他國際市場都擁有銷售網絡，而且有一定設計研發能力的家具品牌，至少要準備100萬歐元左右的購買費。

　　如此高昂的收購費用，在中國企業看來卻一本萬利，他們認為收購洋品牌可以利用已經成熟的市場和銷售網絡起到事半功倍的效果，還舉了一些例子：如聯想收購IBM、吉利收購沃爾沃，海爾收購三洋的品牌使用權等。江蘇舜天股份有限公司副總經理曹小建就表示，從頭開始培育品牌不是件容易的事，收購知名品牌是快捷通道。

　　來自各方的信息顯示，盡管一些中國企業購買品牌的目的是為了獲得良好的出口渠道，但大部分中國企業還是“目光向內”，希望給自己的內銷增添特殊“光環”，擴張其在國內市場的份額。

　　中國企業出口受阻，借助購買洋品牌為自己擴大出口創造捷徑是一種無奈之舉。一位參加廣交會的銷售人員說，購買洋品牌等于憑空給自己的產品“鍍了一層金”，“很多企業也是迫于無奈，國內市場就認‘洋品牌’，有了這個以后進賣場更容易，也能賣出高價。”

　　而實際上，近年來國內市場上的“偽洋品牌”現象一直引發很大爭議。不少國內企業為了能掛上“洋品牌”遠渡重洋到美國或者歐洲國家注冊公司，在國內生產并銷售產品，被指為“假洋品牌”。在很多消費者看來，無論是自創“洋品牌”還是買來的所謂真的“洋品牌”，都有試圖魚目混珠的意味，而打著“洋品牌”旗號、通過虛假宣傳欺騙消費者的行為也屢見不鮮。

　　網絡上，人們也對中國企業“瘋搶”洋品牌的現象議論紛紛：“‘筑巢引鳳’是好事，但中國更重要的是要有自己的聲音，創造屬于自己的品牌！”“光要面子，不練里子，不找準定位不持久推動，一樣徒勞。”“如果你不能從零創造頂級品牌，那買了肯定也hold不住。”“中國企業還要加強自身的創新能力才行！”

　　有關專家指出，在經濟不景氣的大環境中，中國企業靠收購國外的成熟品牌提升自己的知名度和身價，確實是一個捷徑但并非長久之計。缺乏自主品牌的核心競爭力，勢必會受制于他人，喪失主動性。

　　如果這種現象成為風潮，可能會帶來不少隱憂。

　　第一，會繼續惡化人們對國有品牌信心不足的現狀。30多年來，我國一直以加工貿易為主，這種現象的背后是人們對自有品牌的信心不足。現在我國已經進入品牌時代，如果不注重自有品牌建設而去以這種方式獲得，對自有品牌的信心會繼續受到抑制。第二，在目前加工利潤率越來越低的情況下，還去購買別的品牌，繼續受制于人，會導致渠道建設長期滯后。第三，會使我國制造業與品牌建設的脫離程度繼續加大。

　　有關專家提醒，中國企業購買“洋品牌”，重點應放在獲取該品牌的設計能力和營銷理念上，而不是想著通過獲取“洋品牌”三五年的使用權掙快錢，“我國一些汽車企業的跨國并購行為可以參考”。

　　即使作為一個受益者，羅曼·杰羅諾克也給出了同樣的看法。在他看來，意大利老品牌的價值絕不只是一個有著數十年歷史的老牌子那么簡單。“在這些品牌背后，都要有能夠支持這些品牌延續和發展的設計和營銷能力。我覺得中國企業應該更注重這些能力的獲取，將更加成熟和國際化的設計能力通過購買品牌融入企業自身的發展進程中，才是對消費者和企業都有利的事情。”

　　購買洋品牌據說至少短期能讓企業出現新的轉機，在短期利益和長期利益之間，企業應該怎樣選擇和平衡呢？

　　有關人士認為，實際上兩者可以兼顧，廣東有些企業已經做得不錯，這取決于企業是長期發展還是短期急功近利，主要看戰略上怎么選擇。企業可以先買一個品牌，把自己的生產搞活但千萬不要忘了還要研發自己的品牌。因為，自主品牌始終是企業的生存之本。