中秋節(jié)，同慶豐收、共享親情，是最受老百姓重視的傳統(tǒng)佳節(jié)之一。歷經(jīng)千年，吃月餅、飲桂花酒等中秋傳統(tǒng)習(xí)俗內(nèi)涵不斷更新。面對蓬勃的中秋消費(fèi)市場和激烈的品牌競爭，老字號企業(yè)在傳承老味道、堅守好品質(zhì)的同時，也在突破自我、革故鼎新，回應(yīng)人們對美好生活的向往和追求。

　　農(nóng)歷八月十四，湛江街頭，中秋氛圍已然愈加濃厚。下午4點多，當(dāng)?shù)乩献痔栒拷�金華金鉤餅業(yè)有限公司的“老金鉤”招牌下人頭攢動。“還有海味月餅嗎？我要兩盒。”一位客人問道。“今天的又賣光了，您可以到那邊登記一下……”銷售員忙得不亦樂乎。

　　“但愿人長久，千里共嬋娟。”中秋節(jié)是我國的四大節(jié)日之一，與普通節(jié)日不同，它具有多重內(nèi)涵：期盼農(nóng)業(yè)豐收、親人團(tuán)圓等。賞月、吃團(tuán)圓飯、品月餅、飲桂花酒……全國各地的中秋習(xí)俗各有不同，但特色節(jié)日飲食則是不可或缺的重要組成部分。與節(jié)日飲食相伴的，是承載人們熟悉老味道的老字號美食，它們歷經(jīng)歲月洗禮，成為中秋文化的有機(jī)組成部分、承載人們共同記憶的美好載體。

　　據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年中秋節(jié)期間，月餅線上銷量同比增長287.21%。世事滄桑，時代變遷，中秋特色飲食消費(fèi)市場急劇變化，競爭愈發(fā)激烈：不少企業(yè)“跨界”做月餅，一些老字號企業(yè)則還在老路上前行；展示不夠?qū)е履贻p消費(fèi)者對老字號品牌認(rèn)知度不足，使得老字號無形中丟失掉龐大的消費(fèi)群體……置身快速洗牌的市場環(huán)境中，節(jié)日食品類老字號企業(yè)面對著如何在堅守中突破與創(chuàng)新的難題。

　　老味道承載記憶

　　老字號食品綿延百年深受喜愛，試水新市場與年輕消費(fèi)者拉近距離

　　傍晚時分，北京后海銀錠橋頭，聚德華天控股有限公司旗下老字號飯莊“烤肉季”內(nèi)，廚師正在向賞月用餐的客人介紹中秋家宴的特色菜“懷中抱月”。公司營銷策劃部負(fù)責(zé)人介紹說，“我們旗下的砂鍋居、鴻賓樓等老字號餐廳在中秋期間的雅間早已全部訂完。有的客人去年中秋吃完家宴，就直接把今年位子預(yù)定了。”

　　“桂花酒，喝下去的是鄉(xiāng)愁……”前不久，常熟王四食品有限公司負(fù)責(zé)人時書芳收到一封從重慶寄來的信，希望公司能將桂花酒這個老字號產(chǎn)品傳承下去。

　　“小時候，每逢中秋節(jié)，家人聚在一起吃月餅、吃芋頭、喝桂花酒的情景，成為烙在我心頭最難忘的記憶。”寄信的陳老先生，已經(jīng)70多歲。數(shù)十年前，他舉家遷到重慶生活。兩年前回鄉(xiāng)探親時，他順著兒時記憶買到了老味道的桂花酒：“看到老門店還在，心頭寬慰了不少。”

　　品嘗老字號中秋商品，是中秋節(jié)儀式感的重要組成部分。中國民俗學(xué)會副會長、北京師范大學(xué)教授蕭放說：“中秋節(jié)期間，老字號企業(yè)生產(chǎn)的象征團(tuán)圓的禮品、食品，不僅營造了節(jié)日氣氛，提醒人們要走親訪友加強(qiáng)聯(lián)系，更成為中秋文化的一部分。”

　　離中秋還有一周之際，太原市民王強(qiáng)來到雙合成食品有限公司的門店里。對于30歲的他而言，八月十五吃雙合成月餅，是過節(jié)的“保留項目”：“雙合成是老字號，太原人幾乎都知道……”

　　“月餅還有紅酒麻辣鴨味的？之前從沒聽說過……”北京某購物中心內(nèi)，幾個女孩被“稻田日記”柜臺上擺出的新式月餅所吸引。

　　“稻田日記”是中華老字號北京稻香村于今年2月開業(yè)的線下門店。現(xiàn)烤現(xiàn)賣的糕點，可供顧客小憩的桌椅，令人仿佛置身西式高級面包坊，完全顛覆了人們對老字號的傳統(tǒng)認(rèn)知。“前幾年，我們中老年人更認(rèn)稻香村的牌子；今年，兒子居然主動和我來這兒買月餅，說是個‘網(wǎng)紅店’。”顧客齊阿姨說，“沒想到，稻香村還能吸引年輕人。”

　　中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認(rèn)為，近年來，年輕人開始青睞承載節(jié)日情懷的傳統(tǒng)食品，老字號企業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)，培育青年消費(fèi)者對老字號的品牌認(rèn)同。

　　發(fā)展中突破瓶頸

　　新興品牌沖擊、制作成本增高、資金短缺導(dǎo)致產(chǎn)能不足等原因，使得老字號步履蹣跚

　　近年來，每逢中秋臨近，在各大城市街頭，人們可以看到許多新興、外來餐飲企業(yè)“跨界”做月餅，如星巴克的咖啡月餅禮盒、哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅等。

　　尹杰認(rèn)為，當(dāng)前月餅市場競爭白熱化，很多新興企業(yè)都想憑借自身的資金、知名度優(yōu)勢，在中秋市場中分一杯羹。

　　湛江金華金鉤餅業(yè)有限公司總經(jīng)理鐘亞金坦言，當(dāng)前“老金鉤”面臨著一些發(fā)展困境：傳統(tǒng)技藝工序多，制作成本高，在市場競爭中處于劣勢。比如，很多工藝環(huán)節(jié)還在堅持手工制作，耗時耗力……

　　資金短缺等原因?qū)е碌漠a(chǎn)能不足，也是制約老字號發(fā)展的原因之一。太原雙合成這幾年的銷售額處在下滑區(qū)間，而收入下降也讓雙合成遷址后的二期工程難以推進(jìn)，陷入兩難境地：現(xiàn)有的生產(chǎn)能力無法滿足市場需求，提升生產(chǎn)能力又缺乏資金支持。

　　老字號中秋食品的推廣，也受到中秋傳統(tǒng)習(xí)俗地域性特點的掣肘。“中秋節(jié)喝桂花酒的風(fēng)俗主要集中在蘇南一帶，且在這一地域范圍內(nèi)，蘇州等地也有著當(dāng)?shù)氐尼劸破放啤３鲇诹?xí)慣與感情等考慮，居民還是傾向于消費(fèi)本地品牌。”王四食品管理部經(jīng)理蔣月梅說，該品牌桂花酒的銷售還是以常熟及其周邊地區(qū)為主。

　　北京稻香村營銷部負(fù)責(zé)人介紹說，傳統(tǒng)月餅的流派主要有京式月餅、廣式月餅、蘇式月餅等，不同地區(qū)人們對月餅口味喜好不同，各地消費(fèi)者更偏愛選擇當(dāng)?shù)氐睦献痔栐嘛灒�這使老字號企業(yè)突破地域限制較為困難。

　　謀振興做強(qiáng)品牌

　　產(chǎn)品迭代更新、回歸健康養(yǎng)生、觸網(wǎng)推廣打破地域限制，老字號不懈探索創(chuàng)新

　　近年來，部分“網(wǎng)紅月餅”因食品安全不達(dá)標(biāo)被責(zé)令停產(chǎn)退市的新聞屢見不鮮。與之相反，老字號的優(yōu)勢恰恰在于品質(zhì)有保障、消費(fèi)者信得過。

　　一些老字號企業(yè)開始積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新。北京稻香村在今年中秋共計推出25種不同口味的散售月餅，既有經(jīng)典傳統(tǒng)口味，也有新研發(fā)的橘香茉莉、清香蜜桃等口味；太原雙合成這些年也陸續(xù)推出了“苦蕎月餅”“關(guān)公義餅”等新產(chǎn)品，產(chǎn)品體系越來越豐富。

　　除了產(chǎn)品體系更新?lián)Q代，回歸健康、養(yǎng)生的理念也是老字號迎合當(dāng)下廣大消費(fèi)者注重生活品質(zhì)的體現(xiàn)。“月餅含糖、油脂比較高。針對老年人和‘三高’人群，我們每年中秋都會專門推出木糖醇月餅或低糖月餅，這就填補(bǔ)了市場空白。”北京稻香村營銷部負(fù)責(zé)人說。常熟王四酒家的桂花酒，在傳統(tǒng)工序不變的前提下，也將甜度降低了40個百分點，口感更優(yōu)，也更符合健康理念。此外，老字號月餅相對親民的價格定位也是其競爭優(yōu)勢之一。

　　面對我國消費(fèi)市場的受眾地域性差異帶來的老字號“推廣難”問題，許多老字號開始探索通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺來擴(kuò)大影響。北京稻香村、常熟王四酒家等企業(yè)在天貓、京東等電商平臺都開設(shè)了線上門店，產(chǎn)品正逐漸受到更多省市顧客的青睞。

　　尹杰建議，老字號突破地域限制，可以考慮以一款不帶有明顯地域特征的主產(chǎn)品為核心，擴(kuò)大品牌影響力，逐漸突破地域限制的瓶頸。

　　“老字號的競爭優(yōu)勢，更容易在中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)中體現(xiàn)。”北京聚德華天烤肉季什剎海總店經(jīng)理魯建偉認(rèn)為，很多本地老顧客認(rèn)準(zhǔn)某個老品牌，會經(jīng)常光顧，老字號的文化血脈也在一代代得以延續(xù)：“堅守核心競爭力，同時積極順應(yīng)時代潮流，不故步自封，才可能讓老字號‘粉絲’群體越來越壯大。”

　　本期統(tǒng)籌：張武軍

　　（汪良波、黃少娥、張鋒鋒參與采寫）

　　《 人民日報 》（ 2018年09月25日 06 版）