法國奢侈品牌YSL（圣羅蘭）宣布在中國開通線上銷售平臺。最近，奢侈品牌在中國市場戰略調整消息頻傳，不久前，LV（路易威登）、COACH（蔻馳）、Burberry（博柏利）、Gucci（古馳）紛紛在中國官網上增加了在線購物服務。行業人士分析，在運營成本上漲、假貨網上橫行、消費群體流失等壓力下，奢侈品牌不得不采取轉型策略。

　　現狀

　　網上“原單”“高仿”奢侈品猖獗

　　因為職場需要，公司白領周女士這幾年一直是在奢侈品牌專柜各種買，直到從同事那里看到她們買的“原單”后，就嘗試買了一次。收到貨非常滿意，她還特地跑到專柜去對比細節，“真的看不出區別”，她說，“關鍵是價格便宜了太多，那一次之后我就開啟了原單之旅。”

　　北京青年報記者調查，現在不論搜索上述任何一款奢侈品牌名稱，就會彈出一串奢侈品銷售網站，它們都打著“原單名品”、“白菜價”等宣傳語，讓人看得眼花繚亂，當然其價格與正品相比會讓你感到真的是在撿白菜。在廣州、東莞的一些皮具廠網站上，“海外進口奢侈品LV包貨源一比一原單女士背包”，單價300元一個，總供貨量有1000個，最小起訂量為1個，買家付款后3日內發貨，而這款楊冪同款的LV單肩包，在LV香港官網上標價為19900港幣。博柏利某款皮夾，仿冒網站批發價每只100元，微商零售價800元，而這款皮夾官網標價為每只3700元。此外，這些網站還聲稱可批發芬迪、普拉達、香奈兒、迪奧、愛馬仕、古馳國際頂級品牌原單貨，稱“可直接當正品使用或轉賣”。

　　據業內人士稱，所謂原單貨，指的是外單提供面輔料過來，由中國代工廠生產大貨，生產過程中出現的次品，或者是廠家在完成訂單后，利用剩余的原料偷偷制作同款產品。其最大特點就是斷碼、斷色、剪標，而且數量絕對不會太多。因此網上到處兜售的所謂原單貨，絕大多數屬于假冒仿制品，所謂的客供面料、原廠五金也都是吹出來的。

　　代購正品被假貨擠壓賣不動

　　一家歐美品牌微商代理吐槽：“正品價格太高，都被仿冒市場擠壓，手上的正品反而賣不動，除了實體店用戶要，網店拿的都是仿的。”據她介紹，仿冒品牌也分兩種，一種是高仿，店主到香港入手正品，回來后拆開直接打板仿制，這種仿制品質量相對較好，但價格也相對較高。另一種就是劣質仿冒品，仿一件奢侈品牌T恤使用5元錢一米的庫存布、次品布，人工一件撐死了1元錢，賣10元一件都有得賺。況且“仿個衣服、包包并不是什么難事吧，仿得有幾分相似，照片拍得好看一點，就能賣出去。”

　　據了解，奢侈品牌與電商假貨的斗爭已經持續了很多年。早在2013年，LV就曾與中國某電商達成抵制假冒商品的協議，并簽署諒解備忘錄，為避免該電商平臺出現仿冒產品，曾啟動提醒和撤架系統，但是效果并不理想。

　　今年7月31日，圣羅蘭（YSL）宣布將在中國開始在線銷售，這是該品牌為拓展中國迅速增長的國內市場而邁出的重要一步。圣羅蘭CEO表示，該品牌將與英國在線時尚用品零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個在線平臺銷售其產品。圣羅蘭此舉顯示，中國國內奢侈品市場的重要性超過了該行業對于假貨問題的擔憂。該品牌表示，Farfetch與京東的合作幫助緩解了對于中國市場假貨問題的擔憂。

　　這位CEO還說：“保護品牌免受假貨侵擾對于圣羅蘭來說是基本要求，”與Farfetch的協議將“確保我們的客戶購物安全的同時享受到高效服務。”

　　據麥肯錫2017中國奢侈品報告顯示，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。其中，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍。

　　電商難覓奢侈品官方旗艦店

　　值得一提的是，目前在京東、天貓兩大電商平臺難覓奢侈品官方旗艦店。在京東商城，檢索“奢侈品”，也能見到很多國際大品牌，但是賣家并非品牌官方旗艦店，而都是一些全球購商家、海外專營店等，盡管店主聲稱“直郵包稅、免郵費”，但是記者看到絕大多數產品月成交0筆，買家評價條數為0。而在天貓國際，遍尋全網只有一款普拉達的女款豹紋手提包，店主也是一家海外專營店，也是月成交量0筆、買家評價條數為0。

　　據了解，長期以來國際一線奢侈品牌不愿意在中國市場開通電子商務，其主要原因是由于中國市場充斥著大量假貨問題，今年5月份有媒體爆料，不少跨境電商、海淘商家聯合快遞公司，通過制造假快遞單據，進行涉嫌售假行為。

　　另一個原因是，國際奢侈品牌在與中國電商平臺合作時也飽受假貨困擾。LV曾控告某中國電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。據法院官方消息，3名嫌疑人從2011年至2014年間銷售路易威登假冒商品獲利頗豐，因此被告商標侵權行為定義程度為嚴重侵權。

　　今年4月初，Chanel以售假為由把電商平臺亞馬遜上約30位賣家告上法庭。原因是后者非法販售帶有品牌標記的手袋、T恤、手機殼等商品。經判決，每位被告應付的賠償金額被壓低至10萬美元(約合67.8萬元人民幣)。

　　分析

　　違法成本低致網上假貨橫行

　　電子商務研究人士分析，目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國外買手批量購買，此渠道產品質量有一定保障，但價格相對較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平臺進行銷售，這種每年只需向電商支付保證金，無需辦理營業執照，無人監管的銷售渠道，成為電商奢侈品市場假貨泛濫的重災區;三是奢侈品品牌商授權銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位和血統正宗，不會輕易授權品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權的中國電商平臺寥寥無幾。

　　面對網上泛濫的假貨，奢侈品品牌維權鑒定困難。這是因為品牌專賣店往往會拒絕對非授權渠道銷售的商品進行鑒定驗貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對較小，造假成本很低。同時，大部分消費者對奢侈品牌具體細節不熟悉，無法自行鑒定真偽，造成維權困難。目前，對于占市場絕大多數無品牌授權，一旦發現銷售侵權商品、假冒偽劣商品等違法經營行為，工商部門只能依據產品質量法、商標法等法律法規進行查處，處罰力度有限，缺乏有效的懲戒作用。

　　影響

　　奢侈品牌不得不選擇線上平臺

　　有業內人士指出，其實線上銷售方式并不適合奢侈品，因為奢侈品牌無論是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺合作，最大的痛點就是如何化解消費者對電商平臺奢侈品貨源的質疑，“幾萬元的東西，沒有細心挑選、當面驗貨，又是委托第三方送達，怎么能保證送到消費者手里的貨是真品呢。”另一方面，缺少了門店豪華裝潢、奉若貴賓的購物體驗，消費者購買過程中的“奢侈感”大打折扣。

　　然而在運營成本不斷上漲、網上山寨貨盛行、消費群體嚴重流失等多重壓力下，奢侈品牌企業們再也坐不住了，紛紛作出同樣的戰略調整，關閉實體店鋪。據贏商大數據中心監測，2014年一季度至2017年一季度，北京核心商圈購物中心首層租金平均同比增幅14%，平均環比增幅3%，首層租金水平在1166-1615元/㎡/月，整體呈上行趨勢。據LV總部透露，今年關閉了部分銷售表現欠佳的店鋪，其中8家位于中國。LV相關人士表示，我們需要把更多精力投入到線上平臺上。7月20日，LV在中國推出了官方電商，甚至支持支付寶。而集團層面的電商平臺24 Sèvres也已上線。

　　那么，電商能成為奢侈品牌的大救星嗎？業內人士表示，2017年全球奢侈品消費的復蘇，主要歸功于三個因素，分別為中國消費者逐漸增強的奢侈品購買力、歐洲旅游業的恢復和千禧一代消費觀念的改變。不過，市場人士表示，千禧一代雖然在手機和電腦等電子設備陪伴下成長起來,但這并不代表千禧一代不需要實體零售門店，許多千禧一代仍會選擇在實體店購買奢侈品。

　　文/本報記者 趙新培

　　大牌如何在網上賣

　　Burberry（博柏利）：博柏利官網開通了線上購物平臺，消費者可以通過支付寶、銀行卡下單，送貨上門需要15天時間，也可選擇到門店提貨。

　　Gucci（古馳）：今年7月5日在中國正式開通官方網上商城，消費者可以通過微信、支付寶等線上付費，享受全國范圍內免費標準配送服務。

　　LV（路易威登）：7月20日宣布正式在中國推出官網在線購物服務。北京青年報記者昨天調查了解到，LV電商款式、價格與專賣店同步，且免快遞費用。

　　YSL（圣羅蘭）：7月31日宣布將在中國開始在線銷售。